મુક્તિની મશાલ

વેપારમાં સૌથી નફાકારક ચાલ એ છે કે નુકસાનકારક વસ્તુને સામાજિક ક્રાંતિનું પ્રતીક બનાવી દેવી. તમાકુની કંપનીઓ સામે ૧૯૨૦ના દાયકામાં એક મોટી તકલીફ હતી. પુરુષો ધૂમ્રપાન કરતા, પણ સ્ત્રીઓ માટે જાહેરમાં સિગારેટ પીવી એ સામાજિક પ્રતિબંધ હતો. એટલે વસ્તીનો અડધો હિસ્સો ગ્રાહક બનતો અટકી ગયો હતો. આ બજાર ખોલવા માટે ઉત્પાદનની નહીં, લોકોના મગજની સર્જરી કરવી પડે તેમ હતી.

આ તરકીબ રચી પબ્લિક રિલેશન્સના પિતા ગણાતા એડવર્ડ બર્નેઇસે. વર્ષ ૧૯૨૯માં ન્યૂયોર્કના ઇસ્ટર પરેડમાં તેણે કેટલીક મૉડેલ્સને ભાડે રાખી અને તેમની પાસે જાહેરમાં સિગારેટ પીવડાવી. તેણે પત્રકારોને અગાઉથી કહી રાખ્યું કે આ સ્ત્રીઓ સ્ત્રી-સ્વાતંત્ર્ય અને સમાનતાના હકની લડાઈ લડી રહી છે. તેમના હાથમાં રહેલી સિગારેટ કોઈ સાદો ધુમાડો નથી, એ ગુલામીની સાંકળો તોડતી ‘મુક્તિની મશાલ’ છે. પછી શું થયું? સ્ત્રીઓએ અધિકાર સાબિત કરવા ફેફસાં બાળવાનું શરૂ કર્યું અને સિગારેટ કંપનીઓ માલામાલ થઈ ગઈ.

આજના ભારતીય બજારમાં પણ આ ખેલ દરરોજ ચાલે છે. સુરતના કાપડના વેપારીઓ કે અમદાવાદની કુરિયર કંપનીઓ હવે સાદા માલ નથી વેચતી, ‘આધુનિક જીવનશૈલી’ વેચે છે. જરા ધ્યાનથી જુઓ, કોઈ મીઠાઈવાળો હવે કાગળના ખોખામાં પેંડા નથી આપતો. એ તેને ‘રોયલ ગિફ્ટ પેક’ કહીને મહિલા સશક્તિકરણ કે પારિવારિક સ્નેહ સાથે જોડી દે છે. કેફે સંસ્કૃતિ જોઈ લો. કૉફી પીવી એ માત્ર પીણું નથી રહ્યું, પણ રૂઢિચુસ્ત વડીલો સામે પોતાની આઝાદી સાબિત કરવાનો સ્ટંટ બની ગયું છે. સાદો વેપાર જ્યારે ઊંચા આદર્શોનો બુરખો ઓઢી લે ત્યારે ગ્રાહક લૂંટાવા માટે હોંશેહોંશે તૈયાર થઈ જાય છે.

કોઈપણ ઉત્પાદક જ્યારે પોતાના માલને સંસ્કૃતિ, પરંપરા કે આઝાદી સાથે જોડે ત્યારે સતર્ક થવું પડે. ગ્રાહક માને છે કે તે સામાજિક ક્રાંતિ કરી રહ્યો છે. વાસ્તવમાં તે કોઈ ચતુર વાણિયાની બેલેન્સશીટ લીલી કરી રહ્યો હોય છે. ભાવનાઓનું વેચાણ સૌથી સસ્તું હોય છે અને તેનો નફો સૌથી મોટો હોય છે.

જ્યારે કોઈ કંપની તમને આઝાદી વેચવાનો દાવો કરે, ત્યારે સમજી લેવું કે એ તમારી બુદ્ધિ ગિરવે મૂકવાની તૈયારીમાં છે.