એસકેયુ-મેન માનસિકતા

વેપારની દુનિયામાં એસકેયુ એટલે સ્ટોક કીપિંગ યુનિટ. સાદી ભાષામાં કહો તો દુકાન કે ગોડાઉનમાં રહેલી દરેક ચીજવસ્તુની અલગ ઓળખ. સાબુ એક જ બ્રાન્ડનો હોય, પણ સો ગ્રામ અને દોઢસો ગ્રામના બે અલગ પેકેટ એટલે બે જુદા એસકેયુ. આ શબ્દ પરથી કોર્પોરેટ જગતમાં એક ખાસ જાતના મેનેજરનું નામ પડ્યું છે: એસકેયુ-મેન. આ માણસ કોઈ ચોક્કસ પુસ્તકમાંથી નથી આવ્યો. બજારના ધંધાર્થીઓ વચ્ચે બોલાતી ભાષામાંથી આ શબ્દ ધીમે રહીને મેનેજમેન્ટની ગલીઓમાં ઘૂસ્યો છે. આ એવો અધિકારી છે જે વેચાણ વધારવા માટે કંપનીની મૂળ પ્રોડક્ટ સુધારવાને બદલે માત્ર તેના વેરિઅન્ટ વધાર્યા કરે છે.

આ રોગ સામાન્ય રીતે બ્રાન્ડ માર્કેટિંગના દરબારમાં પાંગરે છે. જ્યારે સેલ્સ ઘટે ત્યારે ખરી સમસ્યા બ્રાન્ડની ગુણવત્તા કે ગ્રાહકની બદલાયેલી પસંદગી હોય છે. પણ મૂળ ખામી સ્વીકારવા માટે આંતરડાં જોઈએ. એસકેયુ-મેન સહેલો રસ્તો પકડે છે. તે શેમ્પૂની નવી સુગંધ લોન્ચ કરશે, ક્રીમની ટ્યુબનો રંગ બદલશે અથવા પેકેટનું નવું કદ બજારમાં ફેંકશે. તેના માટે પ્રોડક્ટની સંખ્યા વધારવી એ જ કામ છે. તે માને છે કે શોકેસમાં જેટલી વધુ સાઈઝ અને ફ્લેવર ગોઠવાશે, તેટલો ગ્રાહક આપોઆપ ખેંચાશે. હકીકતમાં આ પોતાની નિષ્ફળતા છુપાવવાની એક ચાલાક ગોઠવણ છે.

આ વ્યૂહરચના કંપની માટે ધીમું ઝેર સાબિત થાય છે. વેરિઅન્ટ વધે એટલે ફેક્ટરીમાં ઉત્પાદન ખર્ચ વધે, સપ્લાય ચેઈનમાં ગૂંચવાડો ઊભો થાય અને દુકાનદારનું માથું ફાટે. ગ્રાહક પણ એટલા બધા વિકલ્પો જોઈને મૂંઝાઈ જાય છે. અંતે જૂની પ્રોડક્ટનું જ વેચાણ કપાઈને નવીમાં વહેંચાય છે, જેને માર્કેટિંગની ભાષામાં કેનિબલાઈઝેશન કહે છે. એકંદરે કંપનીનો નફો ઘટતો જાય છે, પણ પેલા અધિકારીની પીપીટી સ્લાઈડમાં નવા લોન્ચિંગની લાંબી યાદી ચમકતી રહે છે.

ભારતીય બજારમાં આ તમાશો રોજેરોજ જોવા મળે છે. મુંબઈની કોઈ મોટી એફએમસીજી કંપનીના યુવાન બ્રાન્ડ મેનેજરને જુઓ. સાબુ વેચાતો બંધ થાય એટલે તે ગુલાબ, ચંદન, લીંબુ અને છેલ્લે કોલસાવાળો સાબુ કાઢશે. મૂળ સાબુ ફીણ વગરનો છે તે જોવાની તેની દાનત નથી. સુરતના કરિયાણાવાળા યોગેશભાઈના કાઉન્ટર પર એક જ બ્રાન્ડના બાર જાતના પેકેટ ધૂળ ખાતા પડી રહે છે. યોગેશભાઈ માથું ખંજવાળીને ગ્રાહકને પૂછે છે કે કયો આપું? આ આખી અંધાધૂંધી પાછળ એસી કેબિનમાં બેઠેલો એસકેયુ-મેન જવાબદાર છે, જે કામ કર્યાનો માત્ર દેખાડો કરી રહ્યો છે.

નવી પ્રોડક્ટ વધારવી સહેલી છે, જૂની ચીજને ખરીદવા લાયક રાખવી અઘરી છે.