આદેશાત્મક સામાજિક ધોરણો

સમાજ બે નિયમો પર ચાલે છે. પહેલો, લોકો ખરેખર શું કરે છે. બીજો, લોકોએ શું કરવું જોઈએ એવી આશા રાખવામાં આવે છે. આ બીજા નિયમને આદેશાત્મક સામાજિક ધોરણો કહેવાય છે. આમાં નૈતિક દબાણ હોય છે. સમાજ કઈ બાબતને માન્ય રાખે છે અને કયા વર્તન પર મોં બગાડે છે, તે આ નક્કી કરે છે. અહીં દંડ પોલીસનો નથી હોતો, લોકલાજનો હોય છે. કોઈ ખોટું કામ કરતા પકડાઈ જાય ત્યારે કાયદો પછી આવે છે, સમાજની તિરસ્કારભરી નજર પહેલાં પડે છે.

આ વિચાર મનોવૈજ્ઞાનિક રોબર્ટ સિઆલ્ડિનીએ ૧૯૯૦ના દાયકામાં લોકપ્રિય બનાવ્યો હતો. એમણે સાબિત કર્યું કે માણસ તર્કથી નહીં, પણ બીજા શું વિચારશે તે બીકથી વધુ દોરાય છે. લોકો વાસ્તવમાં જે કરે છે તેને વર્ણનાત્મક ધોરણ કહેવાય અને જે કરવું યોગ્ય ગણાય તેને આદેશાત્મક કહેવાય. જો તમે લોકોને માત્ર એટલું કહો કે 'બધા કચરો ફેંકે છે', તો લોકો વધુ કચરો ફેંકશે. પણ જો તમે કહો કે 'કચરો ફેંકવો શરમજનક છે', તો માણસ અટકી જશે.

આ ધોરણ માણસના ઘમંડ અને શરમની નસો પકડી રાખે છે. જાહેરાતની દુનિયા આના પર જ નભે છે. મોટી કંપનીઓ તમને ઉત્પાદન નથી વેચતી, સ્વીકૃતિ વેચે છે. બ્રાન્ડ તમને યાદ અપાવે છે કે એક આદર્શ નાગરિક કે સફળ વ્યક્તિએ કેવું વર્તવું જોઈએ. કોર્પોરેટ જગત પોતાના સામાજિક ઉત્તરદાયિત્વ કે પર્યાવરણ પ્રેમનું પ્રદર્શન આ નિયમ સાચવવા માટે જ કરે છે. કંપનીઓ જાણે છે કે ગ્રાહક માત્ર સસ્તો માલ નથી શોધતો, એને નૈતિક રીતે સાચા દેખાવાની ભૂખ પણ હોય છે.

ભારતની મોટી બ્રાન્ડ્સ આ મનોવિજ્ઞાન બરાબર વટાવે છે. દિવાળી આવે એટલે બધી જવેલરી અને કપડાંની કંપનીઓ 'પરિવાર સાથે તહેવાર ઉજવો' કે 'સગાંવહાલાંની કદર કરો'ના ઉપદેશ આપવા માંડે છે. તમે કોઈ મોંઘી બ્રાન્ડની કાર કે ઈલેક્ટ્રિક સ્કૂટર ખરીદો, ત્યારે માર્કેટિંગ તમને એવું ફીલ કરાવે છે કે તમે પર્યાવરણ બચાવીને દેશ માટે મોટો ઉપકાર કર્યો છે. ઓફિસમાં પણ બોસ જ્યારે 'અહીં આપણે બધા એક પરિવાર છીએ' એમ કહે છે, ત્યારે વાસ્તવમાં તે ઓવરટાઇમનું વળતર આપ્યા વગર તમારી પાસે મોડે સુધી કામ કરાવવાનું નૈતિક દબાણ ઊભું કરે છે.

કાયદો તોડનારને જેલની બીક લાગે છે, પણ સામાજિક ધોરણ તોડનારને આખી વસ્તીના મોં સામે જોતાં પરસેવો વળી જાય છે.