ટુ-સ્ટેપ ફ્લો થિયરી

તમે માનો છો કે તમે તમારા નિર્ણયો જાતે લો છો? ટીવીની જાહેરાતો, અખબારો કે ઈન્ટરનેટ જોઈને તમે સીધા પ્રભાવિત થઈ જાવ છો? આ ભ્રમ છે. સમાજશાસ્ત્ર કહે છે કે માસ મીડિયા સીધું તમારા મગજમાં વિચારો ઠાલવી શકતું નથી. માહિતી પહેલાં એક ચોક્કસ વર્ગ સુધી પહોંચે છે, જેને ‘ઓપિનિયન લીડર’ કહેવાય. આ પ્રભાવશાળી લોકો મીડિયાના સમાચારો પચાવે છે, પોતાનો રંગ ચડાવે છે અને પછી તમારી થાળીમાં પીરસે છે. આ છે ટુ-સ્ટેપ ફ્લો. વિચાર બે પગથિયાં ચડીને તમારી પાસે આવે છે.

આ મોડેલ ૧૯૪૪માં સમાજશાસ્ત્રી પોલ લાઝાર્સફેલ્ડ અને તેમના સાથીઓએ અમેરિકન પ્રમુખપદની ચૂંટણીના અભ્યાસ પછી રજૂ કર્યું હતું. એમનું પુસ્તક હતું ‘ધ પીપલ્સ ચોઇસ’. એ જમાનામાં રેડિયો નવો હતો. બધા માનતા હતા કે રેડિયો લોકોને હિપ્નોટાઈઝ કરી દેશે. પણ સંશોધનમાં સાબિત થયું કે સામાન્ય મતદારો રેડિયોના ભાષણો કરતાં પોતાના મહોલ્લાના મુખી, પાડોશી કે શિક્ષકની વાતથી વધુ દોરવાતા હતા. મીડિયા સંદેશ ફેંકે છે, પણ એ સંદેશને માન્યતા આપવાનું કામ વચેટિયા માણસો કરે છે.

આ વાતનું મહત્વ સમજવા જેવું છે. દુનિયા આખી માર્કેટિંગ અને પ્રચાર પાછળ અબજો રૂપિયા ખર્ચે છે. પણ અસલ સત્તા મોટા અખબારો કે ટીવી પાસે નથી, આપણા પોતાના નાના વર્તુળના નેતાઓ પાસે છે. લોકો બ્રાન્ડ પર ભરોસો નથી કરતા, પોતાના ઓળખીતા માણસ પર ભરોસો કરે છે. સોશિયલ મીડિયાના જમાનામાં તો આ વચેટિયાઓ વધુ તાકાતવર બની ગયા છે. આપણે અલ્ગોરિધમથી નહીં, પણ કોઈ એક ખાસ અવાજથી દોરવાઈએ છીએ.

આપણા પ્રવાસ અને પર્યટનનું ઉદાહરણ લો. ઉત્તરાખંડ કે કાશ્મીર ટૂરિઝમ ટીવી પર કરોડોની જાહેરાતો આપે. પણ સુરતના એક સોસાયટીના રહીશો એ જાહેરાત જોઈને સીધા ટિકિટ બુક નથી કરાવતા. એ રાહ જુએ છે કે સોસાયટીના મનીષભાઈ ક્યાં જઈ આવ્યા. મનીષભાઈ વાર્ષિક રજાઓમાં ચારધામ કે કેદારનાથ ગયા હોય. મનીષભાઈ સોસાયટીના ઓટલે બેસીને કહેશે કે અમુક હોટલ લૂંટે છે અને પેલા પ્રાઈવેટ ટેક્સીવાળા બરાબર છે. આખી સોસાયટી મનીષભાઈના શબ્દોને વેદવાક્ય માની લેશે. કરોડોની સરકારી જાહેરાત ફેલ થઈ જાય, પણ મનીષભાઈનો રિવ્યૂ જીતી જાય.

દુનિયા મીડિયાથી નહીં, મીડિયાનો અર્થ કાઢી આપનારા વચેટિયાઓથી દોરાય છે.